在巨量千川推广的电商营销体系中，素材类型的选择直接影响流量转化效率。根据 2025 年巨量千川产品升级动态，平台已形成「短视频 + 直播」双引擎驱动的全域推广能力，而口播素材与产品展示素材作为核心内容载体，在不同场景下呈现差异化的效能。本文结合行业实践与平台数据，解析两类素材的适用场景及优化策略。
1. 适用场景解析
功能型产品种草
对于成分党美妆、母婴用品等需深度讲解的品类，口播素材能通过专业话术构建信任。例如，某 HMO 奶粉品牌通过口播拆解母乳低聚糖成分优势，结合医生背书提升转化率，在巨量千川推广中实现 ROI 2.35 的突破。数据显示，口播类素材的单视频消耗显著高于其他类型，核心在于其信息传递的完整性。
促销节点转化冲刺
大促期间，口播素材可通过限时优惠、库存紧张等话术制造紧迫感。多芬磨砂膏直播间通过口播强调「买一送一倒计时」，结合人群召回模型，实现 A1-A3 人群召回率提升 123%，GMV 环比增长 5 倍。这类素材需搭配智能优惠券功能，平衡破价风险与转化效率。
新品冷启动信任建立
新锐品牌姿本丽通过口播素材展示产品研发故事，配合达人证言，在巨量千川推广中实现单日消耗峰值提升 10 倍，成功打造首款爆品。冷启动阶段需重点优化前 3 秒话术，如「我花了 180 天研发这款产品」等引发好奇。
2. 优化策略
话术结构设计
采用「痛点引入 - 解决方案 - 效果验证」三段式结构。例如，针对脱发人群，前 3 秒抛出「每次洗头掉一把？」，随后讲解防脱成分，最后展示使用前后对比数据。
声画协同强化
口播需搭配特写镜头突出产品细节，如护肤品质地、食品包装等。同时，选择强节奏感 BGM（如抖音热歌 DJ 版）增强情绪渲染，数据显示此类素材完播率可提升 15%。
A/B 测试迭代
测试不同主播人设（专家型 vs 亲和力型）、话术版本（理性分析 vs 感性故事），通过巨量千川后台筛选点击率 > 5%、转化率 > 2% 的优质素材。
1. 适用场景解析
外观驱动型产品推广
3C 数码、时尚服饰等强调设计感的品类，产品展示素材能直观传递美学价值。例如，某智能手表通过多场景佩戴实拍（运动、商务、休闲），在巨量千川商品卡广告中实现点击率 8.7%，远超行业均值。
功能验证型内容创作
家居清洁、母婴家电等需展示使用效果的产品，对比实验类素材效果显著。靖然优品花洒通过「普通花洒 vs 增压花洒」水流对比视频，在巨量千川推广中 ROI 达 2.35，日均订单量增长 3 倍。
货架场景长效经营
商城搜索、商品卡等场景下，产品展示素材需突出核心卖点。例如，某防蓝光眼镜通过「手机屏幕蓝光测试」动态图，在搜索广告中实现 CTR 提升 20%，带动自然流量占比超 55%。
2. 优化策略
视觉语言创新
采用「3 秒必现产品 + 动态特效」模式，前 3 秒聚焦产品外观，后续通过放大、旋转等特效展示细节。例如，美妆产品可添加「成分分子动画」增强科技感。
场景化叙事构建
针对目标人群痛点设计使用场景。例如，母婴洗衣液素材模拟「宝宝打翻果汁 - 快速去污」场景，通过真实生活片段引发共鸣，转化率提升 25%。
合规性风险规避
避免「大字报」「边框图」等低质设计，食品类需规避「过度提高预期」描述（如「三天瘦十斤」）。2024 年 9 月新规要求生鲜类素材禁止「活蟹 / 蟹卡过度宣传」，需严格遵循平台审核标准。
1. 投放阶段适配
冷启动期：口播素材为主（占比 70%），快速建立人群标签；产品展示素材为辅（30%），测试核心卖点接受度。例如，某宠物智能喂食器通过口播讲解「手机远程控制」功能，搭配 APP 操作界面展示，7 天内模型跑通。
成长期：两者均衡投放（5:5），口播强化品牌认知，产品展示提升转化效率。例如，某母婴推车品牌通过达人测评口播 + 折叠收纳动态展示，带动 GMV 周环比增长 40%。
成熟期：产品展示素材为主（60%），侧重货架场景转化；口播素材为辅（40%），用于直播引流。例如，某智能马桶通过商品卡广告展示冲洗功能，同时口播素材引导进入直播间参与「0 元试用」活动。
2. 技术赋能增效
AIGC 素材生产
利用巨量千川「直播高光快投」功能，自动剪辑直播片段生成口播素材；通过「短视频混剪」工具批量产出产品展示素材，降低制作成本。杭州蔚萌科技使用 AIGC 素材后，ROI 提升 25.3%，GMV 增量达 235.5%。
数据驱动优化
通过巨量千川「创意分析」功能，监控两类素材的「CTR - 转化率 - ROI」漏斗模型。例如，若口播素材点击率高但转化率低，需优化落地页承接；若产品展示素材转化率高但跑量不足，可增加预算并拓展定向。
1. 母婴行业：安全信任与场景化体验
某婴儿辅食品牌采用「营养师口播 + 辅食制作实拍」组合策略：口播讲解「无添加配方」和营养配比，产品展示素材呈现「宝宝自主进食」场景。在巨量千川推广中，结合「优价好物」流量激励，广告 GMV 提升 60%，自然流量占比达 45%。
2. 3C 行业：技术叙事与功能验证
某智能手表品牌通过「工程师口播 + 实验室测试」素材组合：口播拆解「医疗级心率监测」技术原理，产品展示素材呈现「游泳防水测试」「登山轨迹记录」等场景。在商品全域推广中，覆盖内容场与货架场，撬动 55% 自然流量 GMV。
3. 家居行业：痛点解决与情感共鸣
某扫地机器人品牌采用「吐槽式口播 + 清洁对比」策略：口播以「每天扫地 2 小时，不如交给它」引发共鸣，产品展示素材对比「有机器人 vs 无机器人」的家居环境。在巨量千川推广中，结合「智能优惠券」功能，优价订单量提升 30%，ROI 达 3.1。
素材合规红线
避免「虚假折扣」「夸大宣传」等违规行为，2024 年新规对「价格不规范描述」「身体污垢展示」等场景加强管控。例如，食品类素材需标注「具体营养成分表」，美妆类需提供「功效检测报告」。
内容生态共建
优质素材可获得平台流量激励，如「短视频带货场景优质素材」可同步获得抖音自然流量扶持。某洗衣液品牌通过「去污实验 + 环保理念」素材，在巨量千川推广中获专属流量池，CTR 提升 22%。
用户资产沉淀
口播素材可引导关注直播间，产品展示素材可设置「点击查看详情」跳转商品页。通过「品牌号 + 达人矩阵」构建长效 IP，如波司登「风衣羽绒」系列通过挑战赛实现 50 亿曝光，为后续复购奠定基础。
