食品类目素材审核（如功效宣称）的特殊合规要求？

食品类目广告的素材审核始终是内容合规的核心环节。随着消费者对健康需求的提升，食品广告中涉及成分、功效的表述成为审核重点。如何在合规框架内精准传递产品价值？

一、功效宣称的 “红线” 与 “灰线”

1. 绝对禁止的医疗化表述

• 依据《广告法》与《食品安全法》，普通食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，禁用 “治疗”“治愈”“预防” 等医疗术语。例如，“降低血糖”“改善失眠” 等表述直接触发审核违规。

• 巨量千川审核规则明确，非保健食品不得使用 “增强免疫力”“调节肠道” 等暗示保健功能的词汇，即使产品含有相关成分也需避免。

2. 保健食品的严格准入

• 保健食品广告需取得省级市场监管部门的批准文号，并在素材中显著标注 “保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

• 功效宣称必须与注册证书或产品说明书完全一致，禁止 “包治百病”“天然无副作用” 等绝对化承诺。例如，某蛋白粉广告因声称 “增强抵抗力” 但未取得保健食品批文，被平台限流。

3. 特殊医学用途配方食品的专业限制

• 该类产品广告需标注 “请在医生或临床营养师指导下使用”，并明确适用人群与禁忌，禁止在大众媒介发布婴儿配方食品广告。

二、素材审核的高频违规场景

1. 资质缺失或不合规

• 食品生产企业需提供《食品生产许可证》，进口产品需提交报关单与检验检疫证明。某零食品牌因未上传生产资质，导致所有商品卡广告被驳回。

• 商标授权链不完整（如品牌方与广告主不一致）、专利证书过期等问题，均会触发审核失败。

2. 虚假与夸大宣传

• 禁止使用 “全网销量第一”“100% 有效” 等无法验证的数据，引用第三方检测报告需完整标注来源与时效。

• 某坚果广告因标注 “美国进口原料” 但无法提供原产地证明，被判定虚假宣传。

3. 价格与促销违规

• 素材中不得出现 “原价”“限时抢购” 等诱导性词汇，赠品价值不得高于主商品，且需明确标注赠品资质（如质检报告）。

• 巨量千川平台要求，价格描述仅可使用 “售价”，若涉及促销需同步提交活动备案。

三、分场景审核要点与应对策略

1. 商品卡素材

• 主图需清晰展示商标与产品全貌，避免牛皮癣式设计；标题禁用 “国家级”“最佳” 等绝对化用语。

• 案例：某烘焙品牌在标题中使用 “全网最健康饼干”，被平台判定违规后改为 “高纤维配方饼干”。

2. 短视频与直播素材

• 不得通过医生、营养师等专业人士背书，禁止展示疾病症状对比画面。某益生菌品牌因使用患者证言，导致直播间被限流。

• 若涉及实验数据（如 “90% 用户反馈有效”），需同步提供第三方机构证明文件。

3. 落地页优化

• 需明确标注退换货规则，不得出现联系方式或第三方平台导流信息。某茶叶品牌因在详情页嵌入微信二维码，被平台处罚。

• 功效成分需与产品资质一致，如 “添加 10% 胶原蛋白” 需提供检测报告。

四、风险规避与长效合规机制

1. 建立三级审核体系

• 初审：检查资质完整性（生产许可、商标、检测报告）；

• 二审：核查功效表述是否符合法规（如是否涉及医疗术语）；

• 终审：通过巨量千川 “创意预审” 工具模拟审核，降低驳回率。

2. 动态监测与响应

• 定期扫描已上线素材，及时下架违规内容；

• 关注平台规则更新（如 2024 年新增 “不得诱导过量食用” 条款），调整话术策略。

3. 行业案例参考

• 正面案例：某低脂代餐品牌通过 “科学配比”“饱腹感测试数据” 等客观描述，配合营养师科普视频，实现素材通过率 100%。

• 反面案例：某蜂蜜产品因宣传 “润肺止咳” 被举报，最终赔付消费者并整改广告内容。

巨量千川平台对食品类目素材的审核，本质是对消费者权益与市场秩序的双重保护。商家需以法规为底线，以科学表述为核心，通过 “资质齐全、表述严谨、数据透明” 的内容策略，在合规框架内实现营销目标。