巨量千川推广 ROI 低于 1 时，是否应立即关停计划？

在巨量千川推广中，ROI（投资回报率）是衡量广告效果的核心指标。当 ROI 低于 1 时，广告主往往面临两难选择：是立即关停计划止损，还是通过优化策略激活流量？本文将结合平台机制与实战经验，为您提供科学决策框架，并重点解析计划衰退期的出价调整技巧。

一、ROI 低于 1 时的决策逻辑

（一）ROI 低于 1 的常见成因

1. 流量质量偏差
   定向设置过宽或人群标签不精准，导致广告触达非目标用户。例如，某美妆品牌定向 “18-35 岁女性”，但实际转化用户中 60% 来自三四线城市，与品牌定位的一线城市高消费人群不符。

   

2. 创意竞争力不足
   素材点击率低于行业均值，可能因内容同质化、卖点不突出或视觉效果差。某食品直播间采用 “叫卖式” 素材，点击率仅 0.8%，而优化后的 “场景化种草” 视频点击率提升至 2.3%。

3. 转化链路不畅
   落地页加载速度慢（超过 3 秒）、商品详情页信息缺失或购买流程复杂，均会导致用户流失。数据显示，页面加载时间每增加 1 秒，转化率下降 7%。

（二）是否关停的多维评估模型

1. 计划阶段判断

• 冷启动期（消耗＜500 元）：系统尚未完成人群探索，建议观察至少 24 小时。某服装商家在冷启动期 ROI 为 0.7，通过放宽定向后第三天 ROI 升至 1.2。

• 成长期（消耗 500-5000 元）：若连续 3 天 ROI＜0.8 且无回升趋势，可逐步降低预算至原计划的 30%，同时优化素材和定向。

• 成熟期（消耗＞5000 元）：若 ROI 持续低于 1 且无优化空间，建议关停并将预算分配给潜力计划。

2. 账户健康度影响
   频繁关停计划可能导致账户模型混乱。建议同一广告组内保留至少 3 条测试计划，避免因单计划关停影响整体流量分配。

3. 行业特性差异

• 高客单价品类（如 3C 数码）：转化周期较长，允许 ROI 短期低于 1。某家电品牌在投放初期 ROI 为 0.9，但通过 7 天数据积累后 ROI 升至 1.5。

• 快消品：需快速验证 ROI，若 48 小时内 ROI＜0.6，建议关停。

二、计划衰退期的出价调整策略

（一）衰退期的典型特征

1. 流量获取能力下降
   展现量和点击量环比下降超过 20%，且出价不变的情况下排名后移。

2. 转化成本上升
   千次展现消费（CPM）升高，但转化率降低，导致 ROI 下滑。某服饰直播间 CPM 从 80 元升至 120 元，转化率从 3% 降至 1.5%。

3. 创意疲劳显现
   同一素材连续投放 5 天后，点击率下降超过 30%，用户出现审美疲劳。

（二）提价激活流量的操作要点

1. 提价幅度与节奏

• 基础提价：首次提价建议 5%-10%，例如出价从 10 元提升至 10.5-11 元。提价后观察 2 小时，若展现量提升 20% 以上且转化率稳定，可再提价 5%。

• 阶梯式提价：分 3 次逐步提价，每次间隔 6 小时，总幅度不超过 20%。某食品商家通过 “10 元→10.8 元→11.5 元” 的提价策略，消耗提升 40%，ROI 保持 1.2。

2. 配套优化措施

• 素材更新：同步更换 30% 的创意素材，例如将 “产品特写” 视频替换为 “用户证言” 类型，避免因提价导致流量质量下降。

• 定向微调：在提价的同时放宽 1-2 个定向维度，如年龄范围扩大 5 岁或新增 1 个兴趣标签，帮助系统探索新流量池。

• 预算分配：将衰退计划预算的 50% 转移至新计划，形成 “老计划激活 + 新计划补充” 的组合策略。

3. 风险控制

• 成本监控：设置成本预警线，若提价后转化成本超过出价的 1.5 倍，立即回调出价并暂停计划。

• 效果验证：提价后需连续观察 24 小时，若 ROI 未改善且消耗未明显提升，应放弃该计划并分析原因。

（三）替代策略：动态出价与预算调控

1. 智能出价工具
   启用巨量千川的 “支付 ROI” 优化目标，系统会根据转化概率自动调整出价，在保证 ROI 的前提下最大化跑量。某美妆品牌使用该功能后，ROI 提升 18%，消耗增长 35%。

2. 分时出价
   在流量高峰时段（如晚 8-10 点）提价 10%-15%，低谷时段降价 5%-10%，实现预算的高效利用。某家居商家通过分时出价，GPM（千次观看成交额）提升 25%。

三、长效优化机制

（一）数据驱动的决策体系

1. 建立评估指标库
   除 ROI 外，需关注 CTR（点击率）、CVR（转化率）、CPM（千次展现成本）等二级指标。例如，若 CTR＞3% 但 CVR＜1%，应重点优化落地页而非关停计划。

2. AB 测试常态化
   每周至少进行 3 组 AB 测试，对比不同定向、素材和出价策略的效果。某服装品牌通过测试 “精准定向 + 高客单价素材” 与 “宽泛定向 + 促销素材”，发现前者 ROI 高出后者 40%。

（二）账户基建与素材储备

1. 计划数量管理
   保持账户内至少 50 条活跃计划，其中 30% 为衰退期计划（用于激活测试），40% 为成熟期计划，30% 为新建测试计划。

2. 素材库建设
   按 “爆款素材（点击率＞行业均值 30%）、潜力素材（点击率＞行业均值 10%）、待优化素材” 分类管理，每周更新素材库 30% 内容。

（三）行业趋势与竞品分析

1. 跟踪平台算法更新
   关注巨量千川官方公告，及时调整策略。例如，2025 年平台推出 “全域流量整合” 功能后，某 3C 品牌通过自然流量与广告流量协同，ROI 提升 22%。

2. 竞品投放监控
   使用第三方工具（如蝉妈妈）分析竞品投放策略，模仿其高转化素材的结构和话术，同时差异化自身卖点。

四、典型案例解析

案例一：服饰类目 ROI 优化

某女装品牌在投放第 5 天 ROI 降至 0.8，未立即关停计划，而是采取以下措施：

1. 出价调整：将出价从 12 元提升至 13.2 元（+10%），同时新增 “职场女性” 兴趣标签。

2. 素材优化：制作 “办公室穿搭” 场景化视频，点击率从 1.5% 提升至 2.8%。

3. 预算分配：将衰退计划预算从 5000 元降至 3000 元，新增 2 条低价引流计划。
   调整后 3 天，ROI 回升至 1.3，消耗增长 40%。

案例二：食品类目衰退期激活

某零食品牌计划在投放第 7 天出现衰退，展现量下降 30%，ROI 降至 0.9。优化步骤如下：

1. 阶梯提价：分两次提价共 15%（从 8 元→8.8 元→9.2 元），每次间隔 6 小时。

2. 定向放宽：将年龄范围从 “18-25 岁” 调整为 “18-30 岁”，新增 “健身爱好者” 标签。

3. 落地页优化：突出 “低脂健康” 卖点，添加用户好评截图。
   提价后 24 小时，展现量恢复至衰退前 80%，ROI 稳定在 1.1。

五、总结与建议

当巨量千川推广 ROI 低于 1 时，不应简单关停计划，而需结合计划阶段、账户健康度和行业特性综合判断。在衰退期，通过5%-10% 的阶梯式提价并配套素材优化和定向调整，往往能有效激活流量。长期来看，建立数据驱动的决策体系、保持充足的账户基建和素材储备，是提升 ROI 稳定性的关键。

巨量千川的算法机制本质是 “赛马逻辑”，只有持续优化和快速迭代，才能在竞争中脱颖而出。正如平台官方建议：“计划衰退是常态，关键是要在衰退前预判并采取行动”。通过科学的策略和精细化运营，ROI 的提升并非遥不可及。