在电商广告投放领域，冷启动期素有「生死72小时」之称。这个阶段广告计划缺乏历史数据支撑，系统模型尚未建立，如何平衡流量获取效率与人群精准度成为核心命题。作为抖音电商生态的核心推广工具，巨量千川在冷启动期给出了明确的策略指引：优先采用精准定向完成账号打标，再通过通投拓展流量边界。这一策略在多个行业案例中得到验证，更被纳入巨量千川官方运营指南的冷启期标准流程。
一、冷启动期的双重挑战：效率与精准的矛盾
1.1 通投模式的双刃剑效应
通投（系统推荐定向）通过算法自动匹配潜在人群，具有三大显著优势：
起量速度快：某服饰品牌测试显示，通投计划相比精准定向计划冷启通过率提升40%
流量池广阔：可触达系统预估的泛兴趣人群，为账号积累初始曝光
操作门槛低：无需提前构建人群包，适合缺乏数据积累的新账号
但通投的缺陷同样突出：某3C品牌实测数据显示，通投计划空耗率（无转化消耗）比精准定向高27%，ROI波动幅度达±35%。这种不确定性对预算有限的中小商家构成巨大风险。
1.2 精准定向的突围价值
巨量千川官方推荐冷启期采用「莱卡定向+达人定向+DMP人群包」的组合策略：
莱卡定向：通过行为兴趣标签锁定目标人群，某母婴品牌通过「近期搜索过‘婴儿辅食’+兴趣‘育儿知识’」组合，转化成本降低31%
达人定向：借鉴竞品账号粉丝画像，某美妆品牌定向投放同类目TOP10达人粉丝，关注率提升2.3倍
DMP人群包：上传历史订单数据生成定制人群，某食品品牌通过「近30天购买过零食」人群包，复购率提升18%
这种策略的本质是通过「人工干预」加速系统学习，帮助广告模型快速建立用户画像。
二、官方建议：冷启期三阶推进法
2.1 第一阶段：垂直内容打标（1-3天）
巨量千川运营指南明确要求，冷启期首要任务是「给账号打上精准标签」。操作要点包括：
内容垂直度：连续发布3-5条垂直领域内容，如美妆账号专注「成分解析」主题
定向组合：采用「莱卡定向（80%预算）+达人定向（20%预算）」
出价策略：高出价抢量，建议出价=行业均值×1.2-1.5倍
某家居品牌测试发现，此阶段采用「通投+精准定向」双计划并行，通投计划负责探底出价，精准计划负责优化人群，组合模式下冷启通过率提升55%。
2.2 第二阶段：模型优化期（4-7天）
当账户累计转化数达到20个时，进入模型优化关键期：
数据回传：确保所有转化数据（如加购、下单）正确回传至巨量千川系统
定向调整：根据转化人群画像，动态优化莱卡标签，如某女装品牌发现「行为：浏览连衣裙」用户转化率是「兴趣：服装」用户的1.8倍
创意迭代：采用程序化创意工具，自动生成20+个性化素材，某教育品牌通过此功能将点击率从2.1%提升至4.7%
2.3 第三阶段：智能放量期（8-14天）
当账户满足「连续3天消耗达标+主力计划ROI为正」条件时，可启动智能放量：
工具应用：开启「一键起量」工具，某家电品牌在使用后3小时内消耗提升4倍
预算分配：采用「721法则」，70%预算用于精准计划，20%用于通投测试，10%用于创意实验
目标升级：从浅层目标（点击、停留）转向深层目标（下单、支付）
三、实战案例：精准与通投的协同效应
3.1 案例一：美妆新品牌冷启突围
某国货美妆品牌在冷启期采用「三步走」策略：
精准定向：通过「莱卡定向（近30天搜索过‘敏感肌护肤品’）+达人定向（同类目TOP5达人粉丝）」获取初始种子用户
通投测试：在系统推荐计划中设置「不可超过出价」，探索流量天花板
数据反哺：将转化人群数据导入DMP人群包，生成「高潜用户」模型
最终实现：冷启期缩短至5天，转化成本比行业均值低22%，ROI达到1:3.8。
3.2 案例二：食品品牌大促冷启
某休闲食品品牌在双11大促期间，采用「精准定向+通投」的动态策略：
预热期（前7天）：80%预算投入精准定向，重点积累「加购未付款」人群
爆发期（前3天）：50%预算切换至通投，配合「限时折扣」创意触达泛人群
返场期（后3天）：30%预算用于老客召回，70%预算测试新定向组合
最终GMV突破2000万，其中冷启期贡献占比达35%，新客获取成本降低40%。
四、破局关键：数据驱动的动态平衡
4.1 建立数据监控体系
巨量千川官方推荐冷启期重点关注四大核心指标：
| 指标 | 达标阈值 | 监控周期 | 异常应对 |
|---|---|---|---|
| 计划消耗速度 | ≥行业均值 | 每2小时 | 调整出价/预算 |
| 点击率（CTR） | ≥2.5% | 每日 | 优化创意/定向 |
| 转化率（CVR） | ≥行业均值 | 每3天 | 调整落地页/商品 |
| 投入产出比（ROI） | ≥1:2 | 每周 | 暂停/优化计划 |
4.2 灵活运用工具组合
智能放量工具：在精准计划跑量稳定后，逐步放开定向限制
素材追投功能：对高转化素材自动追加预算，某女装品牌通过此功能单素材消耗突破50万
自定义报表：构建「定向标签+转化效果」交叉分析模型，某家居品牌通过此模型发现「行为：装修设计」用户LTV是普通用户的2.1倍
在巨量千川的投放体系中，冷启动期既不是通投的试验场，也不是精准定向的独角戏，而是一场需要精准把控节奏的「数据芭蕾」。官方建议的「三阶推进法」本质是建立「精准定向筑基、通投拓展边界、数据反哺优化」的飞轮效应。对于广告主而言，冷启期的核心能力不是选择通投或精准，而是建立动态平衡的投放思维——在系统学习期用精准定向校准模型，在成熟期用通投探索增量，最终实现从「流量采购」到「用户经营」的质变。
