从 ECPM 暴跌到成本失控：千川人群包衰减的 5 大诱因与实战解决方案

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一、人群包衰减的本质：算法的 “探索 - 利用” 博弈

1. 衰减的底层逻辑：流量池的动态平衡
巨量千川的算法机制本质是 “探索 - 利用” 的循环过程。当人群包进入成熟期后，系统会优先 “利用” 已验证的高转化人群，导致流量覆盖范围逐渐缩小，最终触发衰减。例如，某服饰品牌人群包覆盖量从 5000 万降至 1500 万时，点击率提升 20% 但消耗下降 40%，这正是算法 “利用” 阶段的典型表现。

2. 衰减的触发条件

• 覆盖量阈值：当人群包覆盖量低于 2000 万（直投直播间）或 4000 万（短视频推广）时，系统将减少流量分配。

• ECPM 竞争力下降：当计划 ECPM 值连续 3 天低于行业均值的 80%，算法会判定该人群包进入衰退期。

• 用户行为变化：若目标人群近期消费偏好发生迁移（如从美妆转向母婴），系统会自动调整流量分配方向。

二、人群包衰减的 5 大诱因

1. 流量池枯竭：人群探索的 “天花板”

• 自然衰减：系统对人群包的探索范围会随着时间逐渐收窄，导致可触达的高转化用户减少。

• 竞争挤压：当同行大量复制同类人群包时，ECPM 门槛提升，原有计划被迫降价或退出竞争。

• 案例：某食品品牌人群包覆盖量从 3000 万降至 800 万后，ROI 从 1:3.5 暴跌至 1:1.2，最终通过 “跨平台数据联投” 功能（2025 年新功能）将覆盖量恢复至 2500 万，ROI 回升至 1:2.8。

2. 创意疲劳：用户的 “审美阈值”

• 素材生命周期：当素材播放量超过 50 万次后，用户的点击率和转化率会显著下降（平均衰减率达 35%）。

• 解决方案：

• 每 3 天更换素材开头（前 3 秒），保持用户新鲜感。

• 使用 AI 自动剪辑工具生成多版本素材，系统会自动淘汰低效创意。

3. 用户行为迁移：人群画像的 “动态漂移”

• 外部因素：季节变化、政策调整（如 618 大促）会导致用户需求短期波动。

• 内部因素：品牌调性变化（如从 “性价比” 转向 “高端化”）可能与原有目标人群错位。

• 数据验证：某母婴品牌通过 DMP 工具发现，目标人群中 “职场妈妈” 占比从 60% 降至 35%，及时调整人群包后，CTR 提升 28%。

4. 账户权重波动：历史数据的 “负向反馈”

• 冷启动期：新账户因缺乏转化数据，人群包衰减速度比老账户快 50%。

• 优化误区：频繁修改定向或出价会破坏算法模型，加速衰减。

5. 平台规则更新：算法的 “周期性迭代”

• 功能调整：2025 年新增的 “直播全域推广” 功能，可能导致原有直播间人群包效果波动。

• 应对策略：定期查看巨量千川官方公告，提前测试新功能对人群包的影响。

三、防衰减的 6 大实战策略

1. 动态监控：构建 “四层预警体系”

• 第一层（实时监控）：每小时查看消耗 / 点击率 / 转化率，若其中一项指标波动超过 15%，立即触发预警。

• 第二层（日度分析）：每日导出 “人群包衰减系数”（消耗环比降幅 / 点击率环比升幅），系数＞0.8 即进入高风险状态。

• 第三层（周度复盘）：每周对比人群包覆盖量与行业均值，若低于 70% 则启动优化流程。

• 第四层（月度策略）：每月分析用户行为数据，预判人群迁移趋势。

2. 人群分层：建立 “防衰退素材库”

• 核心人群（占比 30%）：高转化用户（支付率＞15%），素材侧重 “复购引导”。

• 潜力人群（占比 50%）：中低转化用户，素材突出 “痛点解决方案”。

• 边缘人群（占比 20%）：低价值用户（退款率＞20%），素材仅用于测试新功能。

• 工具：使用《人群包分层测试 SOP.zip》，自动生成分层策略。

3. 竞争反制：打造 “差异化人群包”

• 竞品排除：在 DMP 工具中圈选 “购买过竞品的用户”，推送至排除人群包。

• 场景重构：将 “美妆” 人群包细分为 “晨间护肤”“晚间修护” 等场景，避免与同行直接竞争。

• 案例：某个护品牌通过 “场景化人群包”，在竞品扎堆的 “大促节点” 实现 ROI 提升 40%。

4. 素材迭代：建立 “创意 AB 测试矩阵”

• A/B 测试：同时投放 5-10 个素材版本，72 小时后关停 ROI＜1 的计划。

• AI 辅助：使用 “AI 自动剪辑” 功能，系统会根据人群包特征生成个性化素材，采纳率高达 80%。

• 数据：某 3C 品牌通过 “AI 素材库”，将素材测试效率提升 50%，衰减周期延长 2 周。

5. 出价策略：平衡 “成本与探索”

• 阶梯出价法：

• 第 1-3 天：高出价（行业均值 ×1.2）快速建模。

• 第 4-7 天：逐步降价（每日降 5%），同时开启智能放量。

• 案例：某家居品牌采用 “阶梯出价法”，人群包生命周期从 15 天延长至 28 天，ROI 提升 25%。

6. 新功能适配：抓住 “平台红利期”

• 直播全域推广：整合推荐流、搜索、商城流量，自动优化人群包分配，GMV 平均提升 10%-20%。

• 商品全域推广：同一计划覆盖内容场（短视频）和货架场（商品卡），新品流量扶持期延长至 30 天。

四、行业案例：头部品牌的防衰退实践

1. 多芬：从 “流量依赖” 到 “人群经营”

• 痛点：人群包覆盖量下降 30%，ROI 从 1:4.2 跌至 1:2.8。

• 策略：

• 用 DMP 工具圈选 “一线城市已婚女性 + 母婴用品购买记录”，叠加 “家庭场景” 素材。

• 开启 “智能放量” 功能，探索关联人群（如 “育儿知识” 兴趣用户）。

• 效果：覆盖量恢复至 2500 万，ROI 回升至 1:3.5，新客占比提升至 45%。

2. 日辰：速食粥赛道的 “反衰退突围”

• 痛点：A/I→TI 人群流转效率低，种草深度不足。

• 策略：

• 用灵犀平台分析人群资产，锁定 “办公室零食人群”“熬夜人群”。

• 短视频内容聚焦 “免煮”“营养”“便捷” 三大场景，每 5 天更换素材开头。

• 效果：TI 人群增长 190%，单日天猫搜索人气值突破 6000+，人群包生命周期延长至 35 天。

五、2025 年趋势：算法迭代与应对方向

1. 跨平台数据联投

• 功能：打通抖音、今日头条、西瓜视频人群数据，覆盖量扩大 3 倍。

• 案例：某母婴品牌通过联投三大平台，获客成本降低 25%，衰减周期延长 15 天。

2. AI 自动优化

• 功能：系统自动调整人群包定向、出价和素材，降低人工干预成本。

• 数据：测试商家 ROI 平均提升 15%-20%，衰减率下降 30%。

3. 人群资产沉淀

• 功能：将历史转化人群存入 “自有人群池”，用于 Lookalike 扩展。

• 案例：某服饰品牌 “自有人群池” 覆盖量达 8000 万，新计划冷启动成功率提升 40%。

🚀 总结：从 “被动应对” 到 “主动预防”

巨量千川人群包的衰减本质是算法与市场环境的动态博弈。广告主需从以下 3 个维度构建竞争力：

1. 数据基建：通过 DMP 工具积累人群资产，建立 “自有人群模型”。

2. 动态优化：每日监控 ECPM 值、覆盖量、竞争环境，及时调整策略。

3. 内容协同：素材需与人群包精准匹配，用 “场景化内容” 延缓用户疲劳。